Виды таргетинга. Ретаргетинг в Google AdWords (GDN) КМС

Ремаркетинг – это очень сильная технология. Компания, в которой настроен ремаркетинг, часто, одна из самых эффективных в аккаунте. Если сейчас, на ваш сайт приходит уже какой-то трафик, например органический – из поисковых систем или из социальных сетей, то ремаркетинг – это технология, которая поможет вам повысить эффективность этого трафика.

Получается следующая картина – вы заплатили за посетителей, привлекли их на свой сайт, сайт им мог понравиться, более того, они могли выбрать что-то подходящее себе – товар или услугу, но потом неожиданно что-то произошло. Они оставили товары в корзине и пошли пить кофе или по делам, а в итоге взяли и купили у конкурентов.

По данным исследовниям Google, пользователь в среднем перед какой-либо серьезной покупкой посещает сайт в среднем от 4 до 6 раз – это называется отложенный спрос – между знакомством и покупкой проходит определенный период времени.

Часто, рекламодатели запуская свои рекламные кампании забывают, что путь пользователя до покупки может быть сложнее, чем, увидел рекламу – кликнул – купил. Сначала у пользователя появляется потребноть (он понимает, что ему вообще что-то нужно) – сравнивает разные предложения – может коснуться вашей рекламной кампании – может начать обсуждать ваш продукт с друзьями, знакомыми, на форумах в соц-сетях – подписывается на рассылку – и только потом покупает ваш продукт. И вот как раз ремаркетинг – это технология, котороая позволяет напоминать пользователю о вашей компании в процессе его раздумий.

Самая простая задача ремаркетинга – возвращение всех посетителей на сайт, но нет смысла возвращать на сайт тех, кто уже что-то у нас купил, или того пользователя, который перешел на наш сайт случайно. Мы опять заплатим за его возвращение и опять от него ничего не добьемся. Ремаркетинг нужно настривать более умно, чем просто показывать рекламу всем.

Более эффективно – это сегментировать пользователей и показывать каждой группе свое рекламное сообщение, чем показывать абсолютно всем один и тот же рекламный баннер. Так мы добьемся максимально коэффициента возврата посетителей на наш сайт.

Если мы хотим, чтобы наша реклама была более эффективна, то нам нужно понимать боли и потребности нашей ЦА в текущий момент времени. То есть, нам нужно понимать поведение пользователя на сайте, а условиями к показу рекламы и определению того, на каком этапе воронки продаж находится наш пользователь являются действия пользователя на сайте. Таких действия может быть очень много, получается, что чем крупнее сайт, тем более сложные гипотезы и сценарии можно построить.

Типы ремаркетинга:

• Стандратный – это самый обычный ремаркетинг, когда рекламодатель “догоняет” пользователя, который был на нашем сайте
• Похожая аудитория – способ показывать рекламу пользователям, которые  посещают примерно те же сайты, что и ваши посетители.
• Поисковый ремаркетинг – корректировка ставок либо ограничение аудитории поисковой кампании только пользователями из списка ремаркетинга.
• Динамический (товарный) ремаркетинг – позволяет автоматически показывать пользователю именно те товары и услуги, которыми он интересовался на сайте рекламодателя.
• Ремаркетинг по списку электронных адресов – загрузка электронных адресов в Google AdWords (только Gmail и Youtube).
• Стандратный ремаркетинг – этот тип ремаркетинга используется довольно часто, потому что он покрывает 90% всех возможных задач в области возвращения посетителей на сайт. Триггер – условие для показа ремаркетинговых объявлений, а именно определенные действия посетителей на сайте. Самый распространенный критерий – это если пользователь находился на странице какого-либо конкретного товара или конкретной услуги.

Тогда возникает вопрос: А что если у вас лендинг? Как в таком случае сегментировать посетителей сайта?

Можно разделить всех пользователей страницы по глубине просмотра. Те, кто просмотрели только первый экран, те, кто просмотрели 2 экрана, 3 и т.д. Это можно реализовать с помощью событий в Google Analytics, когда пользователь прокрутил только 1 экран – срабатывает только одно событие, когда 2 экрана – другое.

Далее, когда мы настраиваем ремаркетинг, мы можем из всех посетителей сайта выделить тех, кто просмотрел, например, больше 2-х экранов. Таким образом, мы выделяем более заинтересованную аудиторию и показываем рекламу не всем подряд, что позволяет нам экономить рекламный бюджет.

Даже сейчас, если вы бросите читать эту статью, то можно было бы настроить ремаркетинговую рекламную кампанию на данный сайт с лозунгами: “Возрващайся и дочитывай статью”, “Даже мой дед дочитал это” и т.д.

Таким образом, если правильно выстроить последовательность ремаркетинга, можно увеличить Lifetime Value – среднее количество денег, которые вы зарабатываете на одном клиенте за время его сотрудничества с вашей компанией.

ВАЖНО! Наиболее эффективным будет тот ремаркетинг, который настроен на разные этапы воронки продаж.  Для этого бизнеса, ремаркетинг по этапам может выглядеть следующим образом: Тем пользователям, которые были на определенной странице, можно показать объявление: «Выбираете кухню? Скачайте 20 лучших вариантов дизайна абсолютно бесплатно!». Тем кто скачал, можно показать другое объявление: “Вам понравились варианты дизайна кухни? Закажите бесплатный замер!”. А затем, тем кто сделал замер, но долго принимает решение, можно показать такое объявление: “Чем быстрее начем, тем быстрее вы будете пить чай на вашей новой кухне!” 

Минусом данной стратегии ремаркетинга в одном – если у вас мало трафика, то такая детальная сегментация не принесет вашему бизнесу большой пользы. Например, если до этапа замеров добирается 5-10 человек в месяц, то вы просто технически не сможете настроить показ ремаркетинговых объявлений на такую маленькую аудиторию.

Существует 2 способа настройки ремаркетинга:

1-установка на сайт тега Google AdWords <body>Remarketing</body>, что позволит вам далее настраивать списки ремаркетинг в Google AdWords.

2-настройка ремаркетинга с помощью Google Analytics. Вы создаете специальные аудитории ремаркетинга в Google Analytics и далее передаете их в Google AdWords. Этот способ более предпочтителен по двум причинам. 1 - Google Analytics хранит больше данных о пользователях, а значит списки ремаркетинга можно делать более интересными. 2 - Google Analytics все равно настроить придется, потому что с помощью него мы будем анализировать рекламные кампании.

Список ремаркетинга = Аудитории ремаркетинга. Это одно и тоже. Но, список ремаркетинга – специальное хранилище данных, в которое добавляется информация о пользователях, посещавших ваш сайт.

При создании списка или аудитории ремаркетинга, вы указывает правила по которым пользователи будут добавляться в этот список. Например все посетители страницы ремонт квартир. Такой список ремаркетинга будет включать всех посетителей, которые посетили данную страницу. Также при создании списка ремаркетинга вы создаете срок, после которого пользователя будут из этого списка исключаться. Если, например указан срок в 30 дней, то в списке будут только те пользователи, которые последний раз посещали сайт не позднее, чем 30 дней назад. Далее, созданные таким образом списки можно добавлять в настройки таргетинга ваших групп объявлений в рекламных кампаниях.

Чтобы показывать рекламу в КМС по списку ремаркетинга, в нем должно быть не менее 100 пользователей, которые проявили активность за последние 30 дней, поэтому, если у вашего сайта небольшая посещаемость, а вы разделяете всех пользователей на этапы воронки продаж, да еще и на продукты и услуги, то получившиеся списки могут получиться слишком маленькими, чтобы настроить на них показ ремаркетинговых объявлений. Одно из возможных решений данной ситуации – это привлечение аудитории которая похожа по поведению на ваш список ремаркетинга.

Look Alike

Работают похожие аудитории следующим образом: Google AdWords в течении 30 дней наблюдает, какие сайты посещают люди из вашего списка, также смотрит какие у этих людей общие интересы и поведенческие характеристики и далее пытается найти похожих людей, НО в вашем списке должно быть не менее 500 людей, чтобы AdWords нашел похожих на них людей. Проблема особых аудиторий в том, что если 1 человек похож на 2, который похож пластиковые окна, то это не значит, что он тоже захочет поменять окна, когда увидит вашу рекламу. Повысить эффективность похожих аудиторий можно с пересечением других видов таргетинга.

Мы должны понимать, что на каждом сайте есть пользователи, которые проводят на нем не меньше 5 секунд – иногда это означает, что пользователь попал не туда, куда нужно. 5 секунд не достаточно, чтобы ознакомиться с предложением, с ценами и понять, хочешь ли ты купить что-то или нет. Не имеет смысла показывать рекламу таким пользователям. CTR будет низким, а стоимость за клик – высокой. Просто важно понять, что лишние показы – это плохо. Мы должны стараться делать только эффективные показы, заинтересованной аудитории. Другая группа пользователей, могла посмотреть больше 10 страниц нашего сайта и глубоко изучить ваше предложение. Для них можно сформировать отдельное объявление. С помощью Google Analytics нужно не забыть настроить:

• те кто был на странице услуги (например)
• те кто смотрел ее больше 5 секунд
• не выполнил целевое действие

Одна из настроек ремаркетинга – это срок. В Google Analytics это называется – срок жизни аудитории. При создании аудитории ремаркетинга, вы указываете срок жизни аудитории в диапазоне от 1 до 540 дней – это срок, в течении котрого пользователю может показываться объявление ремаркетинга. По умолчанию, сроки жизни аудитории ремаркетинга при создании новой аудитории – 30 дней и обычно его таким оставляют. Это ошибка, на самом деле эта цифра должна быть в 1,5 – 2 раза больше, чем среднее принятие решения в вашей нише.

• в нише авто – это 100 – 200 дней
• в нише квартир – 540 дней
• в нише телефонов – 14 – 28 дней
• в нише кухонь – 45 – 90 дней

А вот как настроить срок жизни аудитории, если вы что-то продаете одной и той же аудитории регулярно. Например с периодичностью раз в месяц или раз в 2 месяца. Например – косметика. Наши постоянные покупатели – это девушки, которые обращаются к нам через 10-40 дней. Чтобы создать аудиторию ремаркетинга, в которую будут попадать пользователи, которые были от 20 до 40 дней назад. Нам нужно создать 2 аудитории. В первой – все пользователи, которые были 20 дней назад (срок жизни аудитории 20). У второй – срок жизни аудитории 40 дней. Далее, мы создаем  еще одну аудиторию, которая является комбинацией аудиторий этих двух и вычитаем из из большей меньшую и в результате получаем аудиторию, срок жизни которой от до 20 до 40 дней.

Есть такая механика ремаркетинга – 7 причин выбрать нашу компанию. Мы точно также создаем несколько аудиторий ремаркетинга с разными сроками участия. Например 7 аудиторий, каждая длинной в 1 день, а уже потом в рекламных креативах, для каждой аудитории создаем свое объявление. Например – вот 1 причина выбрать нашу компанию, вот вторая и т.д. Эти объявления будут показываться пользователям в течении 7 дней с момента посещения им нашего сайта.

Скорее всего, вы попадали в ситуацию, когда вы перешли в какой-либо интернет магазин, а позже, вам начала показываться реклама и она преследовала вас чрезвычайно долгий период и к тому же, очень часто. Как мы уже разобрались, это может происходить по двум причинам.  1 – срок жизни аудитории. 2 – частота показов баннера.

Один американский специалист исследовал зависимость CTR и конверсии от частоты показов баннера на одного пользователя, и вот что он выяснил, CTR начинает падать, при числе показов на одного и того же пользователя больше 8. 

Если начинает падать CTR, то значит, что начинает расти цена за клик, что для нас не может являться нормальной ситуацией. Поэтому мы должны не бесконечное количество раз показывать один и тот же баннер одному и тому же пользователю, а установить правильные значения в соответствующих настройках. 

Это поможет вам во-первых не раздражать ваших пользователей, а во-вторых, сэкономить рекламный бюджет и отключить неэффективные расходы.

Последнее, что хочеться описать – это умные списки ремаркетинга – это списки, которые Google Analytics создает автоматически, основываясь на ваших данных по конверсиям. С помощью машинного обучения, Google Analytics пытается подобрать из аудитории вашего сайта тех пользователей, которые похожи по поведению на тех, которые совершил конверсию на вашем сайте. Как и любая автоматическая неуправляемая технология, она иногда срабатывает, а иногда нет. Поэтому, рекомендуется создавать такой тип ремаркетинга, настраивать показ рекламы, а уже потом по факту получения статистики принимать решение, о том, работает это или нет.

Резюме: