Если победу в аукционе в поисковой
сети и высокую позицию объявления обеспечивает высокий показатель качества и
большая ставка за клик. Это практически гарантирует вам, что ваше объявление в
принципе будет показано, что оно будет показано выше ваших конкурентов, а также
что фактическая ставка за клик будет ниже, чем у ваших конкурентов.
Аукцион КМС очень похож на аукцион,
который проходит каждый раз, когда пользователь вводит запрос на главной
странице Google. То, на с колько ваше объявление в КМС конкурентоспособно, зависит также, как и
в поисковой сети от максимальной ставки за клик и показателя качества.
Правда есть нюанс, связанный с
показателем качества. В КМС он неизвестен. Он есть, но Google AdWords нам
его не сообщает. Это конечно затрудняет
процесс оптимизация кампаний в КМС, потому что мы не знаем, высокий показатель
качества получило объявление, или наоборот – низкий. Как и в случае с
показателем качества в поисковой сети, мы лишь предполагаем, какие компоненты
на него влияют, но точной формулы мы не знаем.
Можно лишь говорить, что в КМС те же
факторы, что и в поисковой сети:
- Релевантность
- Качество сайта
- CTR
Но как показывает практика, CTR имеет
наибольший вес в формуле показателя качества для КМС. Хорошо заметно, что после
смены объявления на более качественное, стоимость клика
постепенно начинает снижаться.
Как вы понимаете – это основная
причина, почему нам нужно заниматься сегментацией ЦА, тестирование таргетов и объявлений. Это
принесет нам больше кликов по низкой цене.
Релевантность в КМС – степень соответствия настроек таргетинга (темам, интересам, ключевым
словам) и твоей посадочной страницы. Однако вес этого фактора по мнению многих
специалистов, значительно меньше, чем вес CTR. Это может быть
связано с тем, что для того, чтобы определить релевантность графических
объявлений, посадочной страницы, или на пример таргетинга, даже для Google пока
довольно сложно.
Как и в обычном
аукционе AdWords,
реальная фактическая ставка за клик, обычно,
меньше, чем ту, которую вы установили в качестве максимальной. Вы платите не
максимальную ставку, которую вы установили, а минимальную, которую необходимо,
чтобы обойти ближайшего конкурента и принять участие в аукционе.
Рассчет фактической цены в КМС
проиозводится не так, как в поисковой сети. Далее, я опишу как конкертно он
рассчитвается.
Если в поисковой сети мы платим за клик
(CPC), то в КМС данная модель оплаты будет чуточку другой – плата за 1000
показов (CPM). Причем важно знать, что в случае
использования этой модели, вы будете платить
только за те заказы, которые были сделаны в видимой части экрана.
В подавляющем большинстве случаев, я
бы сказал в 99% рекламодатели используют плату за клик. И понятно почему – всем
нужны клики, а не абстрактные показы. В этом случае, у вас должен возникнуть 1
логичный вопрос: “А зачем тогда такая модель оплаты вообще существует, если ею никто не пользуется?”.
Конечно, есть те компании, которым интересны показы, речь идет о крупных
брендах. Их задачи – это познакомить людей с продуктом или приобрести
узанаваемость.
Но есть и другая весомая причина
существования модели CPM – в некоторых случаях, данная модель прибыльнее, чем CPC. При
высоком уровне CTR, можно получать больше кликов за меньшие
деньги при моделе оплаты CPM. Это довольно сложная для понимания математическая тема,
но вот статья, в
которой данная тема отлично раскрыта.
К данной теме – по оплате за 1000
показов, лучше вернуться, только в тот момент времени, когда вы сами себе
скажете: “Я уже сделал все что смог со своими КМС кампаниями.”
Отправить комментарий