Как составить эффективное объявление в Google AdWords

Думаю, что с URL, Заголовками и описанием вы уже знакомы, а вот на расширениях мы остановимся подробнее. Нужно стараться использовать максимальное количество возможных доступных расширений, так как расширения позволяют сделать объявления более заметными и увеличивают CTR.

CTR – отношение кликов к показам. Считается, что чем выше CTR, тем лучше. Это действительно так, но есть нюанс, высокий CTR не всегда означает высокую рентабельность рекламной кампании. Может случиться ситуация, при которой кликов много, а продаж мало. Например, в вашем объявление фигурирует слово “недорого”, а ваша компания, наоборот работает в высоком ценовом сегменте. В этом случае, эффективность клика будет низкой, так как люди будут приходить за недорогими продуктами, а увидев высокую цену на сайте будут скорее всего оттуда выходить.

Таким образом, высокий CTR имеет 2 стороны медали, с одной стороны – за счет высокого CTR вы привлекаете больше дешевого трафика, а с другой – не каждый посетитель, который кликает по вашему объявлению одинаково полезен для вашего бизнеса.

Нужно понять, что у поискового объявления 2 задачи:

1. Привлекать внимание и вызывать интерес пользователей
2. Фильтровать тех пользователей которые все равно ничего не купят

Это та же релевантность. Если пользователь кликает по объявлению и переходит на сайт, который не подходит ему по ценовому фактору, то это низкорелевантность. Это тоже плохо для всех участников поиска.

Даже если мы плохо проработали семантическое ядро, выбрали не те типы соответствий, или не собрали все нужные минус слова, то за счет качественно проработанных текстов объявлений мы все равно можем отфильтровать тех пользователей, которые не должны перейти к нам на сайт и не платить за их переход.

Как привлечь внимание и вызывать интерес пользователя?

Считается, что большинство пользователей обращают внимание только на заголовок объявление, а описание не читают. Девид Огилви – один из самых известных людей в мире маркетинга писал:

Заголовки читают в 5 раз чаще, а продают именно они. 

Часто, это действительно так, но бывает и по-другому. Достаточно просто создать 2 объявления у которых будет одинаковый заголовок и разные тексты, практика показывает, что у этих объявлений будет разная статистика. Разными будут как CTR, так и конверсия.

Заголовок объявления должен отражать запрос пользователя. Пользователь видит свой запрос в заголовке объявления и надеется, что попадет на страницу, на которой будет дан ответ на его вопрос. Кроме этого, для Google AdWords, наличия запроса в заголовке объявления – это признак высокорелевантности объявления к запросу.

Запрос пользователя, состоящий из 3-4 слов – это запрос, в среднем состоящий из 30 символов, это означает, что у вас есть еще 30 символов, которые вы можете использовать в заголовке. Вопрос заключается в том, как эффективно использовать эти 30 символов? Эти 30 символов нужно использовать, чтобы сделать заголовок более естественным и для того, чтобы вызвать еще больший интерес пользователя к объявлению.

Процесс создания объявление – это один из самых трудоемких в контекстной рекламе. Специалисты по рекламе, для того, чтобы сократить собственные энергозатраты, часто просто переносят ключевое слово так, как оно было найдено в статистике поисковых систем в заголовок объявления, в итоге получается белиберда. Получаются неестественные заголовки. Например: купить квартиру Львов, купить трехкомнатная квартира, дверь Львов производитель. Конечно пользователи будут отдавать предпочтение тем, которые написаны более естественным образом.

Наша задача сделать так, чтобы заголовок объявления включал запрос пользователя, выглядел естественно, и при этом, вызывал некий дополнительный интерес.

Существует 2 метода:

1. Заголовок – вопрос

• На что обращать внимание при заказе костюма
• Как не потерять деньги при покупке бу машины
• Отдых в 2017 году. Куда поехать в 2017 году

2. Заголовок – утверждение (то же УТП)

• Грузоперевозки Львов 150 гривен в час
• Светодиодные прожекторы – Любая мощность и световой поток

Окей, мы определились что писать в заголовках объявлений, теперь нам нужно понять, что писать в текстах объявлений:

• другие ключевые свойства или УТП
• факты без воды
• фильтры
• Факты без воды

Если мы в тексте объявления просто пишем Доставка, Гарантия, Долгий срок службы, Много сотрудников – это вода. Нам нужна конкретика. Пишите: доставка 30 минут, или Гарантия 2 года, или срок службы 10 лет, или 152 сотрудника, или 678 м2 – это все конкретика, это факты, именно их нужно указывать в текстах объявлений.

Пример: Дизайнерские люстры во Львове, новогодние распродажи до -50%. Не просто новогодняя распродажа, а новогодняя распродажа до -50%. Смеситель для ванны и душа – Гарантия 2 года / Срок службы 10 лет / Доставим и установим за 10 минут.

Фильтры сообщают нецелевым пользователям, о том что им не нужно кликать на объявление. На сайте они не найдут того, что искали, а мы не потратим на них лишние деньги.

Бывает 3 типа фильтров:

1. Фильтры по вопросу «Что?». Мы точнее в объявлении указываем, что именно мы продаем и пользователи читая наше объявление и видя, что мы продаем что-то, что им по каким-то причинам не подходит, по этому объявлению не кликают. Например, мы пишем в объявлении, что цена на наш товар от 10 000 гривен, соответсвенно те, кто рассчитывают на меньшую сумму по объявлению скорее всего кликать не будут. Или мы пишем в объявлении, что мы продаем наш товар от 5 тонн. Или от 5000 штук. Таким образом, мы отсеиваем нецелевых посетителей.

2. Фильтры по вопросу «Кто?». Мы пишем в объявлении для кого создан наш продукт, таким образом, пытаясь отсеять всех тех, кто под это определение не подходит. Например: для новичков, для опта, для розницы, для застройщиков, для спортсменов и т.д

3. Фильтры по вопросу «Где?». Если нам важна геолокация – кафе, ресторан, заведение, офис, склад и т.д., то имеет смысл в тексте объявления указать соответствующий фильтр. Например: в центре, во Франковском районе и т.д.

Чем уже сегмент наших потенциальных клиентов, тем больше фильтров должно быть в тексте наших объявлений. Фильтры помогут сократить нецелевой расход бюджета рекламной кампании.

Теперь, хочу обратить ваше внимание на несколько универсальных разработок Google AdWords, которые помогут улучшить ваши объявления.

1. Динамические тексты – в тексты объявлений вставляются специальные переменные, которые заменяются реальными заданными вами значениями этих переменных в момент показа объявлений. Пример: функция обратного отсчета – актуально для акций. Вы вставляете в текст определенную переменную, указываете дату окончания вашей акции и Google AdWords в момент показа объявлений сам будет проверять сколько дней осталось до окончания акции и вставлять соответствующую цифру в текст вашего объявления.

2. Call 2 Action. Сейчас я не говорю о банальных ЖМИ, Здесь. 

Лучше использовать более интеллектуальные C2A, которые могут способствовать к клику по элементу пользователя, то лучше использовать – Заказывайте сегодня, Узнайте подробнее, Получите скидку сегодня. Найдите то, что подойдет именно Вам. Но на практике, на рост CTR Это сильно не повлияет.  

3. Использование Заглавных Букв в Тексте Объявления. По заявлению самого Google, такая практика может увеличить CTR примерно на 5%.

4. Спецсимволы. Они помогают привлекать больше внимания, и как следствие увеличивают CTR.

Еще один важный нюанс. Объявления по моделям, которые копирайтеры любят использовать АИДА, ОДА. Эти модели для построения поисковых объявлений нужно с большой осторожностью. Потому что дедлайны, к примеру, работают не во всех нишах. К примеру, они не очень хорошо работают в B2B.

Чек-лист для написания идеального поискового объявления.

1. Анализируем объявление конкурентов! Пользователь тоже может выбрать, и если этот выбор пал не на нас, то мы потеряли деньги за показ.

2. Заголовок.  Он должен содержать запрос или в утвердительной или в вопросительной форме с использование УТП или ключевого потребительского свойства, которое мы выделяем.

3. Используем факты без воды и фильтры, которые отпугнут от перехода на сайт тех пользователей, которые все равно не станут нашими клиентами.

ВАЖНО! Чтобы вы не написали в вашем объявлении, об этом должно быть написано на посадочной странице вашего сайта. В противном случае, вас ожидает низкая релевантность, высокая стоимость клика и высокая стоимость клиента.