Расширения в Google AdWords. Настройка от А до Я

В этой инструкции я расскажем про работу с расширениями объявлений, какие они бывают и как их использовать.
Расширения – это функция, которая позволяет в объявлениях показывать некоторую дополнительную информацию. Например, адрес и рейтинг магазина, номер телефона или ссылки на различные разделы сайта. Вот пример выдачи Google по первому запросу, который пришел в голову (не воспринимайте за рекламу).

Как вы видите, первые 2 объявления содержат значительно больше информации и занимаю больше места, нежели последние 2. Расширения – это очень важный инструмент, который окажет положительное влияние на результаты вашей рекламной кампании. Расширения увеличат площадь, занимаемую объявлением на вашей странице, что приведет к росту CTR и показателя качества. А это снизит стоимость за клик и стоимость одной конверсии. 

Также расширения повысят уровень доверия пользователя к вашему объявлению и помогут сообщить больше информации о вашей компании. Это должно привести к увеличению «кликабельности» и к тому, что на сайт станут приходить более осознанные пользователи, так как они больше узнали о вашей компании, о ваших товарах и услугах еще на этапе взаимодействия с объявлением.

К достоинствам расширений можно отнести то, что они помогают пользователю быстрее найти нужную ему информацию. С помощью быстрых ссылок, о которых мы сейчас тоже поговорим, пользователь сразу может перейти на нужный ему раздел сайта. Например, быстрыми ссылками могут быть «Цены» или «Условия ипотеки», ведущие на соответствующую страницу сайта. Если пользователь принимает решение о покупке, основываясь исключительно на факторе цены или условий кредитования, наличие таких быстрых ссылок поможет ему скорее получить желаемую информацию.

Практика показывает, что чем меньше пользователю приходится затрачивать усилия для получения желаемой информации, тем вероятнее, что он станет вашим клиентом. 

Снова про принцип релевантности - чем больше наше объявление соответствует ожиданиям пользователя тем лучше. Расширения позволяют закрыть нам больший спектр “ожиданий” пользователя. 

Расширения можно запускать по расписанию, что открывает достаточно интересные возможности. Возьмем в качестве примера сервис такси. Скорее всего, загруженность автопарка зависит от времени суток и дня недели. С помощью расширений вы можете управлять акциями и специальными предложениями, которые как раз будут зависеть от времени суток и дня недели. Вы можете давать дополнительную скидку в те часы, когда таксопарк наименее загружен, или в ночные часы давать информацию о том, что скорость подачи будет максимальной. Если пользователь ночью ищет в Интернете информацию о заказе такси, он, скорее всего, обратит внимание на то объявление, где что-то написано про заказ такси ночью. 

Отдельно нужно сказать, что расширения не требуют дополнительных затрат. Стоимость за клик будет рассчитываться точно так же, как и для объявления без расширений. Также необходимо отметить, что настройка расширений в вашем аккаунте не гарантирует их показ. Свободного места над результатами выдачи не так много, возможность использовать расширения получают объявления на более высоких позициях. 

Google сам по результатам аукциона выбирает наиболее полезную для пользователя комбинацию расширений. То есть, как правило, все ваши расширения будут показаны только в том случае, если вы находитесь на первом месте под строкой поиска. А для объявлений на втором и третьем местах вы, скорее всего, увидите не все расширения, созданные в вашем аккаунте.

Расширения также показываются в объявлениях контекстно-медийной сети (КМС), но об этом мы поговорим позже.Расширения делятся на ручные - те, которые мы можем задать самостоятельно в настройках и автоматические, которые AdWords создает самостоятельно для наших объявлений.

Расширения можно добавить, как на уровне аккаунта так и на уровне отдельных кампаний. Если использовать оба варианта, то приоритет в отображении будут иметь те расширения, которые заданы на уровне кампании. Таким образом, если у вас 5 кампаний однородные, а еще одна сильно выбивается от остальных, к примеру, рекламирует оптовые продажи или сервисное обслуживание, то для нее вы сможете задать свои расширения на уровне кампаний, а для остальных 5 задать их
на уровне аккаунта. 

Итак, как задаются расширения на уровне аккаунта? Для этого
вам необходимо выбрать вкладку расширения:

Далее в выпадающем меню выбрать тип расширения из доступных:

Далее кликаем на большую красную кнопку:

Перед нами открывается список заданных расширений, если вы делаете это в первый раз, то он будет пуст, поэтому нам необходимо добавить новое кнопкой внизу:

После добавления нового расширения вы сможете выбрать его в списке для добавления ко всем объявлениям в этом аккаунте. Таким образом, вам необходимо пройтись по всем расширениям из выпадающего списка и добавить новые для каждого типа. Это не очень сложный процесс, но далее мы последовательно поговорим про каждое расширение и добавим его.

Расширения, задаваемые вручную

1. Дополнительные ссылки

1. Дополнительные ссылки – самый важный и самый эффективный вид расширений. Вы можете добавить дополнительные ссылки к тексту объявления, они будут размещаться только в результатах выдачи поисковой системы Google и вести на определенные разделы вашего сайта.

В поисковых объявлениях на компьютерах и планшетах, помимо отображаемого URL, может быть показано от двух до шести дополнительных ссылок, на мобильном телефоне с полуфункциональным браузером пользователь увидит не более четырех ссылок.

Быстрые ссылки создаются очень просто. После добавления новой перед вами появится вот такое окно:

Достаточно его заполнить примерно как показано на примере. Кстати, вы можете задать отдельные быстрые ссылки для мобильных устройств, а так же задать расписание показа, если Вы, к примеру, используете какие-то разные условия на день и ночь.
Я нашел скриншот, где на практике были случаи, когда одно только добавление
дополнительных ссылок увеличивало CTR на 64 процента.

Какие же ссылки использовать, чтобы это было эффективно?

Существует несколько вариантов того, что можно использовать в качестве дополнения к объявлению, их можно разбить на схожие группы:
1.Преимущества. Пожалуй, это первое, что приходит в голову.
Мы можем указать основные наши преимущества для повышения лояльности аудитории. Примеры: Гарантия 5 лет; Доставка 24 часа; Сертификаты; Высокое качество.

2. Категории. Если пользователь использует какой-либо широкий категорийный запрос, вы можете уточнить его категорию с помощью дополнительных ссылок, чтобы упростить пользователю навигацию до нужной страницы. К примеру, если пользователь задает запрос “купить iphone”, в качестве быстрых ссылок вы можете задать: iPhone 6, iPhone 7, iPhone 5. 

Однако, если пользователь использует запрос “купить iphone 6s” такие дополнительные ссылки уже не подойдут и для того, чтобы они были релевантны лучше использовать следующие: iPhone 6s 64гб, iPhone 6s 32гб, iPhone 6s 126гб. Добиться этого можно как раз с помощью использования различных быстрых ссылок для разных кампаний.

3. Фильтры. Как вы помните, объявление должно не только привлекать как можно больше посетителей, но и отделять целевых пользователей от не целевых с помощью фильтров. Их можно использовать и в дополнительных ссылках. Примером
может являться фильтрация по цене: От 5000 грн, Премиальный продукт и прочие.

4. Уточнение аудитории. С помощью быстрых ссылок вы можете использовать сегментацию аудитории и приводить их на различные страницы, учитывающие особенности вашего предложения именно для этой аудитории. К примеру: Для мам, для пап, для оптовиков, для юр.лиц, для физ. лиц и прочие.

5. Призывы к действию. В некоторых случаях бывает полезно без лишних шагов сразу давать возможность посетителю совершить какое-то действие необходимое ему. Примеры: Рассчитать стоимость, Калькулятор цены, Получить прайслист, Заполнить анкету и прочие.

6. Смешанные варианты. AdWords может показать до 6 быстрых ссылок, поэтому вы
можете комбинировать эти варианты и использовать сразу несколько. Не забывайте, что каждая ссылка должна иметь свой адрес посадочной страницы, а эта посадочная страница должна быть релевантна этой ссылке. Если у вас полноценный сайт, с этим
не возникнет проблем: вы просто указываете адреса своих страниц при настройке быстрых ссылок. 

Если у вас лендинг и вы хотите, чтобы пользователь сразу попадал в определенный
блок посадочной страницы, вам нужно использовать «якорь» – закладку с уникальным именем на определенном месте страницы, предназначенную для перехода туда по ссылке.

Как вы уже поняли, дополнительные ссылки это очень мощный инструмент, который можно очень выгодно использовать для усиления своих объявлений.

2. Уточнения

По своей сути, уточнения очень похожи на быстрые ссылки, но это не ссылка, а текст, который добавляется к вашему объявлению. С помощью уточнений вы можете сообщать своим пользователям о скидках, рассказывать о дополнительных услугах вашей компании, например, о бесплатной доставке, а также сообщать о дополнительных преимуществах товаров и услуг. 

Форма для ввода нового уточнения максимально простая:

Использовать этот тип расширений можно аналогично дополнительным ссылкам - указывать преимущества и фильтры. Для подкатегорий и специальных предложений для какого-то типа аудитории они подходят плохо, так как не имеют непосредственно ссылки на релевантную страницу. На обычных компьютерах и планшетах в объявлении может быть показано от двух до четырех уточнений, на мобильных телефонах – до четырех уточнений. Аналогично с дополнительными ссылками вы можете задать уточнения только для мобильных устройств.

3. Структурные описания

Это расширение появилось в AdWords относительно недавно, возможно, поэтому рассматриваемый нами рекламодатель его не использовал. Вот такой пример приведен в справке AdWords:

В нем рекламодатель задал стили обуви в качестве структурного описания во второй строке объявления. Суть этого расширения в том, что вы можете выбрать, какая
именно дополнительная информация может понадобится пользователю из нескольких типов:

И задать описание для каждого из них:

Как вы успели заметить, первые три типа расширений похожи по смыслу - они позволяют донести до пользователя ту информацию, которая ему необходима. Какое именно расширение будет в итоге показано пользователю AdWords определит самостоятельно на основании статистики кликов по объявлениям.

4. Номера телефонов

Достаточно простое и нужное расширение. С его помощью в объявлении будет фигурировать номер телефона:

Это расширение настраивается на уровне кампании, поэтому после выбора его в выпадающем списке и нажатия на красную кнопку, вам будет предложено выбрать кампанию, в которую необходимо добавить номер телефона.

Предполагается, что вы можете использовать номера разных офисов или отделов продаж для разных рекламных кампаний. Далее все достаточно просто:

Данное расширение является крайне полезным для мобильных пользователей, потому как ваше объявление может для них может принять следующий вид:

При клике на кнопку Call сразу произойдет звонок по заданному номеру. То есть пользователь пропустит этап перехода на сайт и совершения конверсии там, а обратится сразу в отдел продаж. Для пользователей мобильных устройств это очень удобно, а для вас - цена за обращение превращается в цену клика. Так как многие сайты не адаптированы для мобильных устройств, расширение «Номер телефона» – это реальная возможность получить звонок независимо от того, адаптивен ваш сайт или нет.

Клик по номеру телефона стоит столько же, сколько и по любой другой области объявления. То есть добавление такого полезного функционала совершенно не влияет на стоимость, которую вы платите за клик. А так как вы получаете не просто клик, а звонок, логично установить цену за клик, равную цене за звонок, которую вы готовы платить. Это поможет значительно увеличить количество звонков с мобильных устройств: вы устанавливаете высокую цену за клик, и пользователи имеют возможность быстро с вами связаться, даже не переходя на ваш сайт.

Такой тип расширения очень полезен для тех работодателей, которым важна скорость первого живого контакта с потенциальным клиентом. Это может быть пиццерия, служба такси, вызов врача и другие.

5. Сообщения

Это самый новый тип расширений, вполне возможно, что вы еще не видели его в выдаче. Расширения для сообщений позволяют пользователям одним нажатием на значок в объявлении отправлять вам SMS, например чтобы получить дополнительную информацию, сделать заказ, записаться на прием и т. д. Таким образом, пользователи получают еще один, возможно более удобный для некоторых канал связи с Вами. Конечно, это расширение актуально для мобильных устройств. Это расширение также задается на уровне кампании или группы объявления, как и номера телефонов. Форма для настройки этого расширения выглядит следующим образом:

Для этого расширения особенно актуально использование расписания показов, потому как эффективно его использовать можно только тогда, когда пользователи будут оперативно получать ответы по SMS на свои сообщения. То есть в часы работа отдела продаж или операторов обрабатывающих такие входящие сообщения.

6. Адреса

С помощью этой функции в объявление можно добавить адрес, номер телефона и другие сведения о вашей компании, например, часы работы или рейтинг. На мобильных устройствах доступны кнопки, нажав на которые, пользователь может позвонить вам или посмотреть маршрут проезда. Кроме этого, если пользователь нажмет на местоположение, то появится дополнительная информация о компании, например, адрес на карте или фотография компании.

Адреса в объявлении особенно полезны для тех рекламодателей, у которых есть физические магазины или офисы продаж. Теперь, когда люди поблизости выполняют поиск на мобильном устройстве по одному из заданных ею ключевых слов («лучшая пекарня поблизости» или «свежий хлеб»), они видят следующее:

• расстояние до магазина и город (на мобильном устройстве);
• почтовый адрес магазина (на компьютере);
• кнопку «Позвонить»;
• ссылку на страницу с полной информацией: расписанием работы, номером телефона, фотографиями, оценками клиентов и маршрутом до магазина.

Даже если у вас нет точек продаж, рекомендуется использовать данный тип расширений, так как он положительно влияет на CTR и показатель качества. Указав адрес, рекламодатель ожидает рост CTR в среднем на 10 %. Чтобы начать использовать расширение «Адрес», вам необходимо зарегистрироваться в сервисе «Google. Мой бизнес».

7. Партнерские адреса

Если ваши услуги или товары продаются в сети магазинов партнеров, то можно подключиться к их системе Google Мой Бизнес и помогать партнеру продавать товары рекламодателя, тем самым увеличивая выручку себе. Пока, к сожалению, это расширение полноценно доступно только для США, поэтому при его настройке можно выбрать только американские розничные сети:

8. Цены

Это расширение появилось совсем недавно и является экспериментальным. Оно строго необходимо для тех, кто занимается торговлей с конечными ценами - решает сразу много задач, и фильтрация и углубление в подкатегории предложения и прочие. Окно добавление данного расширения выглядит следующим образом:

Вам представляется выбор типа цены - на товар, услугу, событие (если вы к примеру, торгуете билетами) и другие. А также выбор валюты, категория цены (от/равно/до). Далее вам предлагается задать название продукта, его писание, непосредственно цену и ссылку на страницу товара. На наш взгляд, это абсолютный мастхев для объявлений о продаже. Существуют способы пакетной загрузки цен и прочие дополнительные настройки, которые вы можете изучить в справке.

9. Ссылки на приложения

В объявлении посетителю может быть предложено сразу скачать и установить приложение, если вы используете таковое в вашем бизнесе.
Вот таким образом можно настроить это расширение:

Ссылка на приложение – это не способ прямого рекламирования приложения, это возможность одновременно продвигать и приложение, и сайт. Вы предлагаете пользователю альтернативу: воспользоваться приложением вашей компании или перейти на сайт. А также это возможность расширить площадь объявления и повысить CTR.

10. Отзывы

Отзывы часто играют ключевую роль в принятии решения. Данное расширение позволит повысить уровень доверия (если вы будете отображать положительные отзывы о продукте/услуге с достоверных, часто посещаемых источников).

При создании отзыва вы можете отобразить оригинальную цитату либо перефразировать ее не изменив смысла. После необходимо добавить ссылку на общедоступный источник, содержащий этот отзыв. Если отзывов достаточно много,
можно самим выступить агрегатором и ссылаться на себя же в своих объявлениях.

Помимо расширений задаваемых вручную существует еще ряд расширений, которые Google может добавить самостоятельно на основании анализа вашего сайта и действий пользователя.

Автоматические расширения

Суть автоматического расширения заключается в том, что Google сам формирует текст расширения и принимает решение о том, в какой момент времени показывать это расширение. 

1. Оценки пользователей

Это рейтинг, который ваша компания получила от клиентов в той или иной категории в зависимости от сферы деятельности. Оценки показываются под текстом объявления вместе со ссылкой на итоги потребительских опросов.

У Google есть сервис для проведения опросов потребителей. Сервис полезен для повышения эффективности сайта и проведения опросов на сайте. Самый простой способ повысить эффективность сайта – спросить пользователей, что они о нем думают. Пока расширение «Оценки пользователей» работает только для объявлений, написанных на английском языке.

2. Предыдущие посещения

Google автоматически добавляет в объявление информацию о ваших предыдущих посещениях. Расширение автоматически появляется под текстом и не требует настройки.

Пользователь, побывавший на вашем сайте, видит количество раз, которое он совершил для перехода по поисковым объявлениям или результатам поиска на ваш сайт. Например, пользователь может увидеть «Вы уже посещали сайт сегодня» или «Последнее посещение 4 дня назад» или «Вы посещали сайт 7
раз». 

Показ этого расширения в вашем объявлении зависит от самого Google. Поисковая система во время аукциона сама решает, нужно ли показывать данное расширение и повысит ли оно эффективность вашего объявления.

3. Динамически структурированное описание

Тип расширения, который по своей сути и форме очень похож на уточнение, основное отличие в том, что структурированное описание Google добавляет сам, на основе контента вашей страницы.

4. Рейтинги продавцов

Это автоматическое расширение, которое показывается в объявлениях тех рекламодателей, чьи товары или услуги получили высокую оценку у покупателей. Информация предоставляется внешними партнерами, которые специализируются на сборе сведений о компаниях.

Резюме

• Расширения – это очень полезная функция, которая имеетряд преимуществ и возможностей.
• Расширения позволяют увеличить площадь, занимаемуюобъявлением на странице, а значит, увеличить CTR, показатель качества, снизить цену за клик и снизить стоимость нового лида.
• Расширения позволяют повышать качество объявления, привлекать на сайт целевых пользователей, а также сокращать путь от поискового запроса до конверсии. В этом помогут дополнительные ссылки и номера телефонов.
• Расширение «Номер телефона» относительно многих типов бизнеса помогут увеличить количество звонков, которые люди делают с мобильных устройств. При этом стоимость такого звонка может быть ниже стоимость лида или заявки на вашем сайте.
• Пока не все типы расширений доступны для использования на русском языке, но мы надеемся, что ситуация скоро изменится.
• Расширения не требуют дополнительных затрат и во всех смыслах положительно влияют на эффективности вашей рекламной кампании.
• Если вы пройдетесь по объявлениям конкурентов, то скорее всего обратите внимание, что большинство из них либо не используют расширение или делают это не полноценно. Значит это та самая точка роста, с помощью которой вы можете начать обыгрывать их и делать объявления более качественными!

Чем больше расширений вы будете использовать, тем лучше!