Как Правильно Настраивать Поисковые Кампании в Google AdWords

Тип кампании

Итак, как только мы зашли в свой аккаунт Google AdWrods, нам нужно выбрать нужную кампанию и нажать вкладку настройки. По умолчанию, Google AdWords предлагает выбрать тип кампании: Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть.

Данный тип кампании лучше не использовать. Поисковые кампании означают, что ваши рекламные объявления будут показываться на главной странице Google или на сайтах поисковых партнеров.

А тип кампании “Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть” означает, что ваше рекламное объявление будет показываться не только на главной странице Google и на сайтах поисковых партнеров, но и на прочих сайтах, которые подключены к сети AdWords.

Данные типы кампаний имеют совсем разные концепции, разные форматы объявлений, разные таргетинги и вообще в них все по-разному.

Поэтому не рекомендуется настраивать показ рекламных объявлений в рамках одной кампании и там и там одновременно. Также на данном этапе Google AdWords предлагает выбрать набор функций.

Стандартный набор функций скрывает от нас некоторые дополнительные настройки, которые в дальнейшем для нас пригодятся. Поэтому мы выбираем набор “Все функции”, потому что мы хотим максимально качественно настроить свои поисковые кампании.

Далее, Google AdWords предлагает определиться, хотим ли мы показываться только на главной странице Google или еще на сайтах поисковых партнеров.

К сайтам партнеров относится не только внутренние сервисы Google – Google Maps, Google Картинки, но и внешние сайты, которые подключены к движку Google AdSens и также показывают рекламные объявления Google AdWords. К сожалению, Google скрывает от нас весь список своих поисковых партнеров.

Рекламу на сайтах партнеров не рекомендуется показывать по нескольким причинам:

• качество трафика с главной страницы Google намного выше, чем с сайтов поисковых партнеров.
• 99% ваших клиентов используют Google.

Поэтому, если вы захотите отключить сайты поисковых партнеров, то объем трафика не уменьшиться.

Таргетинг

В Google AdWords вы можете выбирать регионы, где будет показываться ваше рекламное объявление. Например, при выборе определенной страны, будет доступно определенное количество пользователей. Под пользователями подразумевается не сами пользователи, а устройства, с которых они выходят в интернет. Поэтому реальная цифра доступного охвата будет меньше, чем по стране в целом, так как один пользователь может использовать несколько устройств.

Есть и нюансы, Киев не равняется Киевской область, также как Львов не является Львовской областью.

Выбор таргетинга – Люди, которые находятся в целевом местоположении, указали его в поисковом запросе или проявили к нему интерес (рекомендуется) – Данный вариант рекомендуется Google, но в большинстве случаев, его не стоит использовать.

Допустим, что в настройках рекламных кампаний мы используем именно этот вариант. У нас есть ключевой запрос однокомнатная квартира цена – и мы выбрали целевой месторасположение – Львов. Если пользователь находится во Львове и вбивает запрос однокомнатная квартира цена, то объявление ему покажется.

А другое дело, если пользователь находится в Киеве. Он вбивает запрос однокомнатная квартира во Львове цена, в данном случае, ему также покажется наше объявление. Так как в поисковом запросе было указано нами целевое месторасположение.

Итак, выбрав данный вариант, ваше объявление будет показывать не только тем пользователям, которые находятся в целевом месторасположении, но и тем, кто указал их в поисковом запросе и находятся в другом городе. Такой вариант не всегда эффективен.

Выбор таргетинга – Люди, из целевого месторасположения. В данном случае, ваши рекламные объявления будут показываться исключительно тем пользователям, которые находятся в выбранном целевом месторасположении. Этот тип таргетинга используется в большинстве случаев.

То есть если пользователь введет тот же запрос однокомнатная квартира во Львове цена, и при этом будет находиться в Киеве, объявление показываться не будет.

Выбор таргетинга – Люди, которые указали целевое месторасположение в поисковом запросе или проявили к нему интерес.

Запрос однокомнатная квартира цена, если пользователь находится во Львове и ввел запрос однокомнатная квартира цена, то объявление ему не покажется, потому что он не указал целевое месторасположение в запросе и не проявил к нему интерес.

А если пользователь находится в Киеве и ввел запрос однокомнатная квартира во Львове цена, то рекламное объявление ему покажется, потому что пользователь в своем запросе использовал целевое месторасположение – город Львов.

Формулировка “Проявил интерс” в контексте пример это означает, что пользователь недавно посещал сайты, которые Google относит к Львовскому региону.

Итак, чаще всего используется второй вариант, так как он подразумевает под собой фактическое местонахождение пользователя в выбранном месторасположении.

Исключить

Далее, нам нужно определиться, как Google будет обрабатывать исключенное месторасположение. Лучше выбирать Люди из исключенного месторасположения. Допустим, если у нас в основных настройках выбран город Львов, а в исключенных город Киев, то может получиться, что житель Львова, который должен увидеть ваше объявление его не увидит по причине того, что ранее интересовался объектами города Киев и делал соответствующие поисковые запросы. Поэтому здесь логично выбрать “Люди из исключенного месторасположения.”

Язык

В подавляющем большинстве случаев, языковые настройки совпадают с настройками геотаргетинга. Хотя, как правило, если вы выбираете регион Львов, то вам следует указать не только русский и украинский, а еще и английский. Почему? Потому что язык пользователя определяется настройками его браузера. Как показывает практика, некоторые русско-украинские говорящие пользователи используют браузер на английском языке. Поэтому, если вы не используете английский язык в настройках, то вы теряете маленькую, но часть аудитории. Но есть еще одно интересное решение – вы можете показывать рекламу на европейские и американские регионы и при этом, в настройке языка указать русский язык. Таким образом, мы получим дополнительную аудиторию, состоящую из:

• Украинских экспатов (людей, к примеру из Украины, но те, которые работают в другом государстве)
• Иммигрантов
• Путешественников
• Проживающих за границей

Это решение подойдет не всем бизнесам, а только тем, которые занимаются доставкой товаров не только по Украине, но и за рубежом, либо онлайн сервисам, которым в принципе все равно, где находятся их пользователи.

Выбор стратегии назначения ставок

Такие стратегии делятся на 2 типа:

• Ручные стратегии – если быть точным, ручная стратегия одна – назначения цены за клик вручную. Именно её мы используем на данном этапе.
• Автоматические стратегии – это стратегии, которые работают на основе внутренних алгоритмов Google AdWords и он сам назначает максимальную ставку за клик, основываясь на различных данных, в том числе накопленной статистике.

Так как на данном этапе мы не имеем накопленной статистики, то автоматические стратегии мы использовать не можем. Поэтому, мы выбираем стратегию назначение цены за клик вручную и убираем галочку с пункта “Включить оптимизатор цены за конверсию.”

Бюджет рекламной кампании

Как рекомендуется распределять бюджет между кампаниями?

На этапе сбора семантического ядра, мы распределяли ключевые слова исходя из теплоты ключевых слов и категории рекламируемых товар и услуг. Также, в отдельной кампании рекомендуется выносить брендовые ключевые слова и ключевые слова по конкурентам. Так структура ваших кампаний может выглядеть таким образом.

Эта цифра может меняться в зависимости от объема спроса на ваш бренд, а также активности конкурентов, в отношении названия вашей компании. Далее, рекомендуется распределеять бюджет исходя из статистики ваших продаж. Например, если в вашей компании есть две категории товаров – столы и стулья, и на столы приходится 70% продаж, а на стулья 30%, то именно в такой пропорции лучше распределить бюджет между рекламируемыми категориями.

Методы показа объявлений

1. Стандартный метод показа (рекомендуется Google). Данный метод показа означает, что Google равномерно распределяет бюджет в течении всего дня и ваше объявление, например из 100 возможных показов будут получать только половину. То есть показ рекламы будет например – в начале каждого часа, а далее будет останавливаться до начала следующего часа.

Представьте, что у вас есть 10 кусков хлеба, а масла хватит только на 5. Получается, половина каждого куска окажется без масла – это и есть стандартный метод показа.

2 – Ускоренный (не рекомендуется Google), данный метод показа означает, что Google будет стараться участвовать абсолютно в каждом подходящем аукционе и что если вашего дневного бюджета не хватит до конца дня, то показ рекламы может закончиться раньше, чем вам хотелось бы. Если мы понимаем, что наша кампания заканчивает работу раньше, чем мы планировали, например в середине дня, то это серьезный повод задуматься, но подробнее я опишу это в статье про аналитику.

Расширение объявлений

Про расширения я писал отдельную статью. А сейчас самое время настроить их в интерфейсе Google AdWords.

Дата начала показа

Далее, нам необходимо настроить дату начала рекламной кампании, дату окончания и расписание показа объявлений. Дату начала и дату окончания оставьте на свое усмотрение, но учтите, что до запуска рекламной кампании, вам лучше прочитать все статьи с меткой #Google AdWords.

Настройка расписания показа объявлений

В большинстве случаев, рекомендуется настраивать показ рекламных объявлений в соответствии с рабочим временем кампании.

Что будет, если настроить показ рекламы в нерабочее время?

Для большинства бизнесов, это означает, что если клиент оставил заявку в нерабочее время и не дождался звонка менеджера, он может уйти к конкурентам, при этом, он потратит ваш рекламный бюджет. Но есть и те бизнесы, клиентам которых не так важен моментальный звонок или нет и они готовы ждать ответ от компании до следующего рабочего дня. Например, обычно в сфере B2C, клиент ожидает максимально быстрого ответа от компании, а в сфере B2B, наоборот, клиент готов немного подождать, так как цикл сделки, скорее всего будет не самым коротким.

Настройка ротации объявления

Помните, что на этапе создания объявлений, мы создавали несколько вариантов объявлений. Это мы делали как раз для того, чтобы определить, какое именно объявление будет самым эффективным.

Существует 4 варианта ротации объявлений.

• 2 ручных
• 2 автоматических

Автоматические варианты ротации

Автоматические варианты ротации означают, что Google сам принимает решение какое объявление показывать для ключевого слова в данной группе объявлений – то есть это оптимизация по кликам. В данном варианте показываются объявления с более высокой эффективностью.

Оптимизация по кликам

Под эффективностью, здесь подразумевается показатель CTR. Но мы знаем, что показатель CTR не всегда связан с прибылью кампании. Как показывает практика, если у объявления нет накопленной статистики, то алгоритм оптимизации по кликам будет неравномерно распределять показы между объявлениями участвующими в ротации и будет показывать одно объявление чаще других.

На старте рекламный кампании точно не стоит использовать оптимизацию по кликам.

Оптимизация по конверсиям

В данном варианте, чаще будут показываться те объявления, которые согласно прогнозу Google AdWords, принесут больше конверсий. Как вы, наверное догадались, прогноз состоится на основе накопленной статистике, которой у нас пока сейчас нет. Поэтому мы не будем использовать данный вариант ротации объявлений на старте рекламной кампании.

Ручные варианты ротации

Чередование «Без ограничения по времени»

• Плюсы данного варианта – это то, что мы сами всем управляем и показ рекламы равномерно распределяется между объявлениями участвующими в ротации.
• А минусы – это что нам потребуется много времени, и в какой-то момент, когда накопится достаточно статистики, машина начнет справляться лучше.

Поэтому, рекомендуемый вариант – равномерное чередование

Равномерное чередование

Это означает, что мы как минимум 90 дней будем показывать все объявления с одинаковой частотой, а затем включить оптимизацию. Это означает, что Google 90 дней будет накапливать статистику, а затем включит оптимизацию. Но если статистика накопилась раньше, например по каждому объявлению набралось 1000 показов, то вы можете включить автоматическую ротацию объявлений быстрее.

Исключение IP-адресов

Подробно останавливаться на этом не стоит, так как данная настройка используется редко. Но есть2 случая, когда эту настройку стоит применить. 

1. когда сотрудники кампании не отличают контекстную рекламу от органической выдачи и могут кликнуть на рекламное объявление, тем самым потратить ваш рекламный бюджет.
2. когда вы подозреваете вашего конкурента в скликивании рекламного бюджета. Если вы знаете IP-адрес вашего конкурента, то вы можете исключить его, тем самым, запретив Google AdWords показывать ему ваши объявления.

Динамические поисковые объявления

Согласно исследованиям Google пользователи делают приблизительно 15% уникальных поисковых запросов. Уникальные они потому что их никто раннее не делал и их нет в базе статистике поисковых систем и найти их в статистике Wordstat/Keyword Planner невозможно.

Более 54% ключевых слов состоят из более трех ключевых слов, что является проблемой, для специалиста, который собирает семантическое ядро.

Вам уже должно быть известно, что Google по некоторым низкочастотным запросам стоит статус “Мало запросов”, который означает, что Google их отключает, но также вам должно быть известно, что низкочастотные ключевые слова имею наибольший коэффициент конверсии. Как показывает практика, большая доля конверсии приходится именно на низкочастотные запросы, потому что в них пользователь максимально точно выражает свою потребность. Чтобы предугадать потребность пользователя и давать максимально релевантные ответы запросы, приходится делать много рутинной работы. В особенности, это связано с интернет магазинами.

Таким рекламодателям приходится ежедневно мониторить ассортимент сайта и с добавлением новых товаров добавлять новые ключевые слова и объявления в рекламные кампании. К счастью, Google AdWords постоянно развивается и предлагает своим пользователям тип рекламы “Динамические поисковые объявления”, которые отчасти решает данную проблему.

Динамические поисковые объявления выглядят также как и обычные текстовые объявления и состоят из заголовка, который динамически формируется, а также тексты объявления и отображаемой ссылки.

Динамические поисковые объявления можно узнать по более удлиненному заголовку. Пример: реклама Яндекс Маркета в Google AdWords.

Заголовки таких объявлений формируется автоматически на основе Title страниц. Повторюсь, такие объявления создаются автоматически и не на основе ключевых слов, которые есть в семантическом ядре, а на основе запросов, которые делают пользователи в Google. В некоторых случаях, динамический заголовок может превышать лимит символов в текстовом объявлении, что придает ему больший объем, а соответственно, увеличивает CTR.

Адрес посадочной страницы на который попадет пользователь, если кликнет по такому объявлению, также формируется автоматически. Если заголовок формируется автоматически, то тексты объявления мы должны составлять вручную, поэтому он должен быть универсальным и привлекающим внимание пользователя.

Динамические поисковые объявления имею ряд преимуществ перед обычными текстовыми объявлениями:

• экономим время
• регулярно автоматически обновляем объявления
• они просты в управлении
• с помощью них можно получить дополнительный трафик

Поисковый робот Google сканирует выбранные вами разделы хорошо структурированного сайта, выделяет ключевые слова, заголовки объявлений и оптимальные посадочные страницы. Далее, вы создаете универсальное поисковое объявление и вам остается только пополнить бюджет и запуститься. 

На практике, все по-другому. Сайты обычно плохо структурированы, не для всех страницы заданы корректные заголовки, что создает не читаемые заголовки объявлений, а также, робот подбирает не самые релевантные ключевые слова. На практике, динамические поисковые объявления лучше работают в том случае, если сайты корректно оптимизированы под требования поисковых систем. Правда Google постоянно работает над этим алгоритмом, и со временем работа динамических поисковых объявлений улучшается.

На сегодняшний день, использовать поисковые динамические объявления лучше как дополнение к классической рекламной кампании.

Вот как выглядит данный алгоритм:

1. Пользователь вводит поисковый запрос
2. Google AdWords ищет в аккаунте ключевое слово
3. Если соответствующее ключевое слово есть то
4. Показывается классическое объявление
5. Если ключевого слова нету, то
6. Google AdWords оценивает релевантность запроса по отношению к содержанию сайта и выбирает наиболее релевантную страницу, под которой будет создавать динамическое объявление.
7. Далее, Google AdWords создает и показывает объявления, подставляя в заголовок объявления Title страницы, а также автоматически формирует адрес посадочной страницы.

Не нужно думать, что динамические поисковые объявления могут заменить обычные текстовые объявления. Все же, совершенный искусственный интеллект пока не изобретен.

Лучше всего, выделять динамические поисковые объявления в отдельную кампанию и использовать их в качестве дополнения к классическим рекламным кампаниям. Использовать их следует при соблюдении двух условий:

1. когда сайт хорошо структурирован и отвечает требованиям поисковых систем
2. когда сайт состоит из большого количества страниц (несколько тысяч)

При соблюдении данных условий, динамические поисковые объявления действительно могут пригодиться.

Шаблоны отслеживания

Они позволяют отслеживать эффективность рекламной кампании в сторонних системах аналитики – все системы аналитики, кроме Google Analytics. Например, если вы хотите отслеживать эффективность рекламной кампании Google AdWords в Яндекс Метрике, что является выполнимой, но довольно странной задачей, то для этого вам понадобятся шаблоны отслеживания.