Стратегия рекламной кампании - Запоминаем раз и навсегда

Прежде, чем начать данную тему, я хотел бы заострить внимание на этой мысли.

Стратегия - это способ достижения цели

Не определив стратегию, и не пройдя все этапы до конца, можно считать рекламную кампанию проваленной. Итак, стратегия рекламной кампании делится на несколько этапов, а именно: 

1. Постановка цели;
2. Декомпозиция цели;
3. Определение целевой аудитории;
4. Анализ конкурентов;
5. Формирование УТП;

Теперь каждый из этапов я опишу подробно.

Этап №1 - Постановка цели

Главное - в постановке цели - это представить путь из точки А в точку Б. Точка А - это 0 (нет абсолютно никакой стратегии, рекламы, идеи), а точка Б - это результат, к которому вы хотите прийти за определенный период времени (оптимально - пол года). 

На самом деле, цель рекламной кампании не всегда выражается в деньгах. Бывают случаи, когда цели рекламной кампании могут выражаться в других единицах измерения. 

Не денежные цели у рекламной кампании:

• Увеличение узнаваемости бренда на 10%
• Увеличение поискового запроса на 15%

Цели не денежной рекламной кампании состоит в том, чтобы сформировать у людей спрос, чтобы появилась потребность.

Маркетинговая воронка – визуализирует движение посетителей от первоначального обращения в компанию до момента, когда они становятся клиентами или когда повторно обращаются в компанию для повторной покупки (потенциальные потребители находятся на разных этапах воронки).

К примеру в Google Adwords на маркетинговую воронку влияют такие показатели:

• На формирование потребностей - видео реклама и КМС;
• На сравнение предложений - поисковая реклама и КМС;
• На увеличение продаж - поисковая реклама и отчасти баннерная;
• На формирование лояльности и повторные продажи - ремаркетинг;

Маркетинговая задача – является компонентой общего годового плана компании по выручке или прибыли. Сначала составляется некий годовой план – сколько денег должна заработать компания, какие для этого есть ресурсы. И уже от этого строится маркетинговая задача – задача рекламы в интернете. Сколько конкретно денег из тех, которые должна заработать компания должна принести реклама в интернете. Но это идеальная ситуация – идет речь про большие компании, которые долго существуют. Часто бывает по-другому. План по выручке прибыли строится исходя из объема доступного рекламного бюджета. 

Выше, я писал о том, что пол года - это оптимальное время для планирования рекламной кампании. Не стоит брать большой промежуток времени из-за того, что рынок очень быстро меняется, это нужно учитывать. Во всяком случае, всегда можно сделать корректировку.
Пример:
Итак, представим, к нам обратилась веб-студия и дала задание - увеличить прибыль. Определили точку Б (40 000 грн), продвигаться решили по AdWords и на рекламный бюджет выделили 12 000 гривен. 

Давайте сделаем расчет стоимости рекламы AdWords в Excel. 

Все расчеты мы делаем сугубо вакуумными, без усложнения ситуаций.

Первое, что мы должны сделать - это рассчитать полугодичную приблизительную финансовую стратегию.

В первом месяце, лучше заложить нулевую рентабельность (если никогда не использовали сервисы для рекламы), так как не всегда рекламная кампания может окупиться и это нормально. Если результат приходит сразу (но при этом вы не профи), то это везение. Везение происходит лишь в 20% случаев, далее - это уже технические знания, которые помогут повысить рентабельность.

Во втором месяце, мы уже сделали выводы из 1-го месяца, подкрутили и оптимизировали рекламу. В итоге, у нас получилось увеличить рентабельность рекламы на 25% (Excel % считает в виде коэффициентов, поэтому и 125%), при тех же самых вложениях в рекламную кампанию, мы должны получить уже большую прибыль без учета расхода на рекламную кампанию, а это 15 000 гривен. При той же самой марже выручка будет составлять 60 000 гривен. 

В третьем месяце, мы опять же делаем выводы из 2-го месяца и рассчитываем увеличить плановую или фактическую рентабельность на 45%, в итоге, чистыми мы получаем уже 5 400 гривен.

В четвертом, пятом и шестом месяцах, мы продолжаем рассчитывать на то, что рентабельность нашей рекламной кампании будет расти и на каждую вложенную гривну мы будем получать больше прибыли. Мы планомерно увеличиваем показатель рентабельности. Если рекламная кампания увеличивается, то мы увеличиваем и бюджет рекламной кампании.

Вывод по Этапу №1: Мы поставили общую цель рекламной кампании и поняли, сколько мы сможем получить через пол года и как мы будем двигаться к этой цели по каждому месяцу.

Этап №2 - Декомпозиция цели

На этом этапе, нам нужно еще больше декомпозировать цель на микропоказатели рекламной кампании. 

Декомпозиция поможет зафиксировать показатели, при достижении которых плановый результат в деньгах будет гарантирован.

Декомпозировать цель нам поможет воронка продаж (Напомню, мы берем вакуумную ситуацию - та при которой мы не учитывается огромное количество факторов).

Как рассчитать воронку продаж? - рекомендую прочитать данную статью.

Мы знаем сколько денег мы хотим заработать – 12 000 гривен (заложена нулевая рентабельность) при марже 25% = 48 000 гривен выручки. 

Если средний чек 10 000 гривен, то 48 000 / 10 000= 5 клиентов. При конверсии из обращений в клиентов в 40% (из 10 обращений через сайт 4 клиента соглашаются), то мы должны получить 13 заявок. Если конверсия сайта составляем 5% , то нам необходимо 260  кликов. В этом случае рекламная кампания сработает в ноль.

Стоимость клика в 46 гривен - это некая точка безубыточности, при стоимости клика в 46 гривен и при том, что другие показатели воронки продаж останутся неизменными, тогда наша рекламная кампания работает в 0.

Тогда должен возникнуть следующий вопрос - как повысить рентабельность рекламной кампании?

Для этого нужно работать с показателями воронки продаж, а именно:

1. Мы можем понизить стоимость клика, тогда мы при тех же вложениях, мы будем получать больше кликов, больше обращений и больше клиентов;
2. Можно увеличить конверсию сайта - улучшить посадочную страницу, улучшить структуру сайта, улучшить УТП;
3. Сделать так, чтобы отдел продаж продавал лучше, это тоже поможет увеличить рентабельность рекламной кампании;

Но чаще всего, проблема неэффективной рекламной кампании не в ее настройке, а в некачественном сайте (плохая структура, УТП сформировано не правильно, нет адаптивной верстки).  Или отдел продаж регулярно пропускает звонки. Это снижает конверсию, соответственно снижает рентабельность рекламной кампании. 

Прежде чем увеличивать вложения в рекламу, нужно убедиться в том, что другие показатели - сайта, конверсии и отдела продаж находятся на хорошем уровне. 

Если мы не можем повысить конверсию сайта, отдел продаж, такой какой есть, тогда остается уменьшать цену клика. Соответственно, для того, чтобы повысить рентабельность рекламной кампании на 15%, нам нужно снизить стоимость клика на 15% (2-ой месяц). То есть с 46 гривен до 39 гривен. Вот такие показатели будут у воронки продаж во 2-ом месяце.

15 000 гривен - эта та плановая прибыль рекламы, к которой мы стремились во втором месяце. То есть, оперируя стоимостью клика, мы можем высчитать приблизительную стоимость клика в последующий месяцы, чтобы повысить рентабельность.

В итоге, До запуска рекламной кампании, мы точно знаем:

1. Сколько денег мы хотим заработать с помощью Google AdWords в каждом месяце;
2. Максимальная цена за клик, которую мы готовы платить в каждом месяце, чтобы добиться плановой рентабельности;
3. Знаем бюджет рекламной кампании, для того, чтобы заработать ту сумму, которую мы запланировали;

Вывод по Этапу №2 : На основе показателей воронки продаж сформировали микропоказатели рекламной кампании – цена за клик (CPC), при которой мы будем достигать плановых значений в прибыли и выручке.

Этап №3 - Определение целевой аудитории

На данном этапе, как и двух других, тоже существует своя особенность, а именно:

Чем более точно вы укажете целевую аудиторию, тем эффективнее будет рекламная кампания и тем больше будет продаж в компании.

Напомню, что предыдущие действия обязательны к выполнению, потому что если вы пропустили хотя бы один пункт, то до результата вы не дойдете.

Целевая аудитория - это группа людей, объединенная определенными признаками или какими-то задачами или целями. Она может быть как широкой так и узкой. 

Широкая целевая аудитория - подразумевает, то, что чем она шире, тем более описание данной аудитории будет размыто. 

Пример - потребители молочной продукции.

Узкая целевая аудитория - подразумевает, что мы лучше понимаем особенности, потребности или желания тех людей, которые покупают наш продукт. 
Пример - потребители обезжиренных молочных продуктов в низком ценовом сегменте.

Чаще всего, целевую аудиторию все представляют себе как-то так:

Все кто заинтересован в нашем продукте, с активной жизненной позицией, с детьми или без, от 15 до 75 лет, и, да, они со Львова.

Такое описание целевой аудитории не позволит персонализировать рекламное сообщение. Все понимают, что такое целевая аудитория, но очень мало людей умеют ее определять. Мало бизнесов имеют понимание о том, как указать узкую целевую аудиторию.

Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно разделить целевую аудиторию на группы, объединенные общими признаками - это называется сегментация целевой аудитории

Таким образом, бывает 2 типа целевой аудитории, это очень важно учитывать в настройке рекламной кампании, так как иногда будет так, что продуктом будут пользоваться не те, кто его покупают. Большая активность будет направлена на основную целевую аудиторию, но если нам удастся затронуть и косвенную, то это будет весьма неплохо.

• Основная целевая аудитория - двигатели покупок, принимают решение, о том, что товар нужно купить.
• Косвенная целевая аудитория - участвуют в  процессе покупки, но не принимают решение о покупке.

Пример - дети и взрослые. Дети - это основная целевая аудитория, а взрослые - косвенная.

Самый легкий и действенный способ сегментировать целевую аудиторию - по модели Марка Шеррингтона 5W. Когда мы ответим на 5 вопросов, мы будем четко знать, какова наша целевая аудитория.

1. What? Что? - тип товара
2. Who? Кто? - тип потребителя
3. When? Когда? - ситуация покупки, время
4. Where? Где? - место покупки 
5. Why? Почему? - мотивация к покупке

Ниже, я приведу подробный список ответов, чтобы полностью закрыть данные вопросы.

1. What? Что? - тип товара

• Что вы продаете? 
• Зачем это покупают?
• Как устроен продукт? 
• Из каких частей он состоит?
• Каков принцип его работы?  

2. Whо? Кто? - тип потребителя

• Пол;
• Возраст;
• Образование;
• Уровень дохода;
• Социальный и семейный статус;
• Профессия, место работы, род деятельности;
• Национальность или расовая принадлежность;
• География проживания;

3. When? Когда? - ситуация покупки

• Продукт используется в определенный момент или постоянно?
• Каков срок использования?
• Является ли возможная покупка вашего продукта результатом?
  цели потребителя (того, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации)?  

4. Where? Где? - место покупки

• Какими социальными сетями, на ваш взгляд, пользуются ваши клиенты?
• На какие сообщества в социальных сетях они могут быть подписаны?
• Какие форумы, новостные издания, порталы и другие интернет-ресурсы посещают ваши потенциальные клиенты?  

5. Whу? Почему? - мотивация к покупке

• Какую проблему в жизни или в бизнесе решает ваш продукт?
• Почему клиенты покупают именно ваш продукт? 
• Сравните товар или услугу с аналогами. 
• Честно укажите преимущества и недостатки.
• Какая основная проблема есть у ваших клиентов?
• Какие вопросы задают вам клиенты чаще всего? 
• Что именно в вашем предложении «цепляет» клиентов сильнее всего?  

Нужно понимать, что для определенных сегментов нужно показывать свое целевое сообщение. К примеру, если мы продаем косметику для женщин, то целесообразным не будет показывать ее мужчинам, если такой цели мы не преследуем умышленно.

Этап №4 - Анализ конкурентов

Анализ конкурентов нужен для того, чтобы понять свои сильные и слабые стороны относительно конкурентов в данной конкретной нише для данной конкретной целевой аудитории перед запуском рекламной кампании. 

Важно понять, что если цена у конкурентов на продукт ниже, у вас не такое красивое УТП, то реклама при одних и тех же настройках будет выше.

Для анализа конкурентов нужно ответить на 2 вопроса:

1. С кем мы конкурируем?

• Составить список конкурентов (выделить 5-10 ключевых слов, которые могут использовать клиенты для поиска продуктов в интернете)
• Использовать сервис advse.ru - сайт, который анализирует конкурентов
• Использовать статистику аукционов в Google AdWords

     2. Чем конкуренты лучше и нас и чем мы лучше них?

Я предоставлю список приблизительных свойст для анализа конкурентов. Конечно, он будет не полным, если задуматься, то конечно можно это список расширить, однако, если сделать это хотя бы по данным пяти критериям, то мы уже получим неоценимую пользу для будущей рекламной кампании. Результат сравнения можно будет отчетливо увидеть в чем мы превосходим конкурентов, а в чем они превосходят нас.

1. Маркетинговые особенности;
2. Продуктовый ассортимент;
3. Ценные потребительские свойства продукции компании;
4. Ценовая политика;
5. Особенности рекламы

На самом деле, я не описываю ничего нового, но если сделать то, что я описал выше и подойти к этому процессу с вниманием и ответственностью, то представления о маркетинге могут поменяться кардинально. После того, как вы поймете, что если слабые стороны, вы можете попытаться их усилить и придумать новое УТП или выделить какое-то ценное свойство продукта, которое поможет привлечь больше клиентов.

1. Маркетинговые особенности

• Бренд - нужно задумываться о тончайших вещах. К примеру, логотип, нужно понимать, с чем он ассоциируется, какие цвета должны присутствовать, какие ощущения и эмоции он должен вызывать у целевого клиента? А уже потом думать, нравится ли он вам.
• Позиционирование - то как ваша целевая аудитория воспринимает вашу компанию и продукт. Какой образ вашего продукта? Какая эмоция ассоциируется у клиентов к вам? Одну из важных вещей в позиционировании играет дескриптор - небольшая надпись, которая располагается рядом с логотипом, или на главной странице, или странице описании компании. Эта надпись сообщает нам о том, как компания сама себя преподносит в одном предложении, или даже в нескольких словах. Основная задача дескриптора - ответить на вопрос посетителя - Где я? Куда я попал? Пример - dikul.net Московские центры Дикуля - Сеть специализированных центров по лечению заболеваний опорно-двигательного аппарата. 

• УТП - в нем смешиваются позиционирование, характеристики ЦА, конкурентная информация, преимущества аудитории, а также бизнес-задачи компании (Методика – зафиксировать для себя 1 характеристику, в которой вы абсолютно лучше других своих конкурентов. Записать её в одном предложении) Пример - УТП грузоперевозчиков - у нас всегда трезвые грузчики. СТАТЬЯ (ССЫЛКА)
• Модель продаж (Платные / Бесплатные предложения) - это то, как вы продаете, то, как устроена ваша воронка продаж, есть ли легкий вход в вашу компанию. Пример - возможность попробовать что-то бесплатно. Это повышает конверсию.
• Отзывы, награды, лицензии 
• Акции и специальные предложения

2. Продуктовый ассортимент

Продуктовый ассортимент - он определяет степень конкуренции в оказываемых услугах или  продаваемом товаре. То есть это дает понять, можем ли мы конкурировать по всему спектру продуктов, или только по определенной части продуктов. Поэтому нам важно знать, с каким именно конкурентом и в какой продуктовой категории вы сталкиваетесь. 

Ответьте на 2 вопроса:

1. Ваши конкуренты работают в одной нише или оказывают широкий спектр услуг?
2. Как вы с ними пересекаетесь?

К примеру магазин la moda продает большой ассортимент одежды, а небольшой магазин panama shop, наоборот работает на достаточно узкую нишу - любители панам и в сегменте панам они конкурируют друг с другом.

3. Ценные потребительские свойства продукции компании

• Комфорт - создаете ли вы ощущение комфорта, безопасности, доверия к вам
• Стоимость – сколько стоит по отношению продуктов конкурентов

Визуализация результатов:

Это очень ценный способ проанализировать своих конкурентов. На самом деле, факторов может быть намного больше, но для упрощения, мы возьмем 4 из них, если факторов было бы 5, мы бы нарисовали пятиугольник:

• Забота о комфорте
• Репутация
• Оборудование
• Бесплатный вход

Рисуем четырехугольник, внутри него рисуем еще четырехугольник (в зависимости от количества баллов). За основу мы берем пятибалльную систему, поэтому фигур внутри будет 5. В зависимости от того, какую среднюю оценку получил конкурент в ходе анализа. Далее, нам нужно поставить точку, либо ближе к центру - если оценка низкая, либо дальше, если оценка наоборот - высокая. Соединив точки друг с другом, используя разные цвета для сравнения, мы получим наглядное представление, какой фактор развит у каждого конкурента. Мы получим фигуры разной площади внутри исходной фигуры, чем больше площадь каждого конкурента, тем сильнее его позиция по сравниваемым нашим факторам

4. Ценовая политика

Здесь мы тоже будем использовать таблицу, это комплексное сравнение цен на услуги клиник:

Слева указаны конкуренты, а сверху указана средняя стоимость услуг конкурентов. Наглядно можно увидеть, какие конкуренты в каких ценовых сегментах работают.

Априори неправильно сравнивать 2 компании, которые работают в разных ценовых сегментах. К примеру, говорить, что ЗАЗ конкурирует с BMW или Mercedes. У них разные целевые аудитории, разный ценовой сегмент и отличается ценовая политика. Наша задача понять, с кем мы конкурируем в нашем ценовом сегменте. 

Может возникнуть вопрос: "а как сравнить цены в случае большого ассортимента?". В случае если у вас интернет магазин, для этого существует множество сервисов. Вы можете в Google вбить поисковый запрос: "Анализ цен конкурентов". Или можете воспользоваться сервисом competera.ru, он позволяет не только мониторить цены, но и реагировать на изменения цен конкурентов.

5. Особенности рекламных компаний конкурентов

Для того, чтобы понять, что из себя представляют конкуренты в рекламе, нужно проанализировать такие особенности:

• Какие каналы привлечения клиентов пользуется каждый конкурент
• Какие используются ключевые слова
• Какие у них поисковые слова
• Каков бюджет на рекламу
• Какие используют объявления

Я не хотел бы останавливаться на этом пункте, потому что он достаточно обширный, далее я напишу ряд статей, которые будут посвящены каждому из этих пунктов.

На этом этапе, мы можем сказать, что стратегию мы сформировали. Сделав все, как написано выше, вы получите огромное преимущество, в сравнении с теми, кто так не делает. 

Спасибо за внимание. Если будут какие-то вопросы, пишите в комментарии.